Der Wert der Glaubwürdigkeit: authentisch über Nachhaltigkeit im Unternehmen kommunizieren
ESG-Kriterien, CO2-Ausgleich, Null-Emissionen, positive Effekte auf das Klima, Umweltfreundlichkeit. Haben Sie auch das Gefühl, ständig mit Fachjargon und Parolen aus der sogenannten "green economy" bombardiert zu werden?
Die nachhaltigen Maßnahmen eines Unternehmens zu kommunizieren ist und bleibt ein wichtiges Thema - für die Wirtschaft, aber auch für die Gesellschaft und jeden einzelnen. Doch wo liegt die Grenze zwischen Kommunikation und Greenwashing, sprich Methoden, die darauf abzielen, nur ein umweltfreundliches Image zu erzielen? Wie können Unternehmen Nachhaltigkeit jenseits von Klischees und unwahren Behauptungen kommunizieren und wie sollen sich Unternehmen gegenüber Investoren und Stakeholdern verhalten?
Elisa Montanari, Team Leader der Abteilung Kommunikation bei Markas, spricht über die Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Wirtschaftswachstum und das gesellschaftliche Wohlergehen:
Warum ist es wichtig, über Nachhaltigkeit zu sprechen?
Wir wissen, dass nachhaltiges Handeln für Unternehmen immer wichtiger wird. Nicht nur aus ethischen Gründen, sondern auch, weil es von den Verbrauchern zunehmend gefordert wird.
Nachhaltiges Wirtschaften bedeutet, gemeinsame Werte zu schaffen, indem Kapital in Aktivitäten investiert wird, die nicht nur einen finanziellen Mehrwert generieren, sondern auch Wohlstand für die Gesellschaft und die Umwelt. Nachhaltigkeit ist also kein abstraktes Konstrukt, sondern ein Kernelement der Unternehmenskultur.
Insofern ist es für Unternehmen auch von Bedeutung darauf zu achten, wie Nachhaltigkeit kommuniziert wird - um den Verbrauchern eine Orientierung zu geben und ihnen bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen. Das ist deshalb so wichtig, weil das Wort "Nachhaltigkeit" derzeit häufig stark missbraucht wird. Gerade aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass wir uns als Unternehmen klar von anderen unterscheiden - nicht nur durch die Art und Weise, wie wir unsere Geschäfte machen, sondern auch durch die Art und Weise, wie wir kommunizieren.
In diesem Zusammenhang ist die Rolle des Kommunikators entscheidend. Kommunikation hat also die primäre Aufgabe, die Identität des Unternehmens und seine Werte zu vermitteln.
Hierfür ist es nicht so sehr notwendig zu sagen: "Wir sind die Besten, wenn es um Nachhaltigkeit geht". Vielmehr geht es darum, aufrichtig und ehrlich zu sein, über den Stand der Dinge zu sprechen und über den Prozess zu informieren.
Was tut Markas im Sinne der Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit ist für Markas kein neuer Schwerpunkt. Unser Unternehmen ist in unterschiedlichen Bereichen tätig und hat mit diversen Interessensgruppen zu tun: angefangen bei unseren Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten bis hin zu den verschiedensten Gemeinschaften in Italien und darüber hinaus.
Im Laufe der Jahre haben wir mehrere Initiativen ins Leben gerufen, um ökologische, soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit umzusetzen. Wir sind uns bewusst, dass wir noch am Anfang eines langen Prozesses stehen.
Unser erste Schritt bestand darin, ein nachhaltiges Ziel für unser Unternehmen zu setzen: In der von Markas veröffentlichten Unternehmensstrategie im Jahr 2018 haben wir das Bestreben festgehalten, dass wir uns bis 2030 klar als nachhaltiges Unternehmen positionieren wollen.
Die erste Etappe auf diesem Weg ist der Nachhaltigkeitsbericht von Markas, den wir erstmals im Jahr 2023 veröffentlichen wollen. Die Vorbereitungen für dieses ehrgeizige Stil laufen bereits. Die ersten Vorkehrungen wurden bereits getroffen. Sie stellen einen echten Wendepunkt in der Herangehensweise des Unternehmens an das Thema Nachhaltigkeit dar: Wir verfolgen nun einen wesentlich strukturierteren Ansatz als bei den bisherigen Projekten und stehen im offenen Dialog mit allen Interessensgruppen des Unternehmens.
Die Erstellung einer Nachhaltigkeitsbilanz ist sehr langwierig und komplex. Der erste Schritt bestand darin, eine Materialitätsanalyse zu erstellen. Im Fachjargon spricht man von einer "Materiality Matrix". Sie gilt als Richtungsgeber für die Umsetzung nachhaltiger Wertschöpfung im Kerngeschäft. Hierfür haben wir also zahlreiche interne und externe Stakeholder befragt und 19 Themen ermittelt, an denen wir prioritär arbeiten wollen. Diese wiederum sind jeweils mit einem SDG-Ziel (Sostainable Development Goals) für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen verknüpft.
Die Materialitätsanalyse hat es uns ermöglicht, unser Unternehmen strategisch neu auszurichten sowie Entscheidungen zu treffen und Projekte zu definieren, die auf die Nachhaltigkeit ausgerichtet sind. Doch damit nicht genug: Es hat uns auch erlaubt, die 19 Kernthemen der Materialitätsanalyse klar und präzise zu kommunizieren. Sie bildet die Grundlage für den Nachhaltigkeitsbericht von Markas im Jahr 2023
Wie gesagt: Wir sprechen von einem sehr langwierigen Prozess. Wir haben uns aber klar dafür entschieden, diesen Weg zu gehen und uns die nötige Zeit zu nehmen, um unsere Ziele auf vernünftige Art und Weise zu erreichen.
Was sind die kritischen Punkte und Potenziale beim Kommunizieren von Nachhaltigkeit?
Für ein Unternehmen kann es sehr kritisch sein, soziales und ökologisches Engagement zu kommunizieren. Dem Unternehmen kann beispielsweise vorgeworfen werden, "Greenwashing" zu betreiben. Weitere Vorwürfe könnten "Überbetonung", "Undurchsichtigkeit" oder "Inkonsequenz" lauten.
Im Greenwashing liegt die größte Gefahr: In einer Welt, in der jeder über Nachhaltigkeit spricht, ist es nicht immer leicht zu verstehen, wer es damit ernst meint und wer sich nur als nachhaltiges Unternehmen verkauft.
Eine Überbetonung liegt vor, wenn man versucht, sein Handeln überzubewerten, obwohl man vielleicht nur das tut, was das Gesetz ohnehin schon verlangt.
Undurchsichtigkeit liegt - wie das Wort schon sagt - eben dann vor, wenn das Unternehmen in der Kommunikation nicht transparent ist oder Dinge bewusst zu verschleiern versucht.
Inkonsequenz bedeutet, dass das eigene Handeln nicht mit dem übereinstimmt, was man sagt, propagiert oder tut.
Aber es gibt auch zahlreiche positive Aspekte:
Alleinstellungsmerkmal
Je mehr Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren, desto geringer ist die Wirkung. Doch für Unternehmen, die es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen und in der Lage sind, ihr Engagement erfolgreich zu kommunizieren, kann es zum Alleinstellungsmerkmal werden.
Vertrauen
Die Beziehungen zu den Stakeholdern kann durch die Art und Weise, wie wir Nachhaltigkeit kommunizieren, gestärkt werden. Wenn Unternehmen stets transparent kommunizieren und auch zugeben, wenn sie vor Problemen stehen, werden die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das Unternehmen gestärkt.
Beziehungen
Die eigenen Mitarbeiter sind die einflussreichsten Botschafter. Sie sind es, die über Nachhaltigkeit im Unternehmen sprechen. Sie sind auch weitaus glaubwürdiger als das Unternehmen selbst. die Verbesserung der Beziehungen zu ihnen, erlaubt es dem Unternehmen, sich in allen Bereichen besser zu positionieren.
Beteiligung
Es reicht nicht aus, nur zu kommunizieren. Man muss sich auch engagieren. Über Nachhaltigkeit zu sprechen, fördert die Partizipation im Unternehmen selbst, aber auch anderer Stakeholder. Der partizipative Prozess ist also von grundlegender Bedeutung.
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