Comunicare la sostenibilità aziendale nel 2022: un'autentica storia da raccontare
Criteri ESG, compensazione della CO2, zero emissioni, impatto positivo sul clima, eco-friendly: è vero che siamo continuamente bombardati da termini "green"? Comunicare la sostenibilità aziendale è e continuerà ad essere un argomento cruciale per le comunità, le aziende e gli individui. Ma qual'è la sottile linea di demarcazione che differenzia una comunicazione sostenibile efficace dal greenwashing? Come possono le aziende comunicare la sostenibilità andando oltre i luoghi comuni e le affermazioni non veritiere, impegnandosi veramente con investitori e stakeholder?
Elisa Montanari, Team Leader Comunicazione di Markas, ha condiviso con noi le sue idee sull'importanza della sostenibilità per la crescita economica e il benessere sociale.
Perché è importante comunicare la sostenibilità?
Sappiamo che agire in maniera sostenibile diventa ogni giorno più importante per le imprese perché, oltre per chiari e condivisibili motivazioni di carattere etico, è sempre più richiesto dai consumatori.
Fare impresa in modo sostenibile significa generare "valore condiviso", indirizzando i capitali verso attività in grado di generare non solo valore economico, ma anche benessere per società e ambiente. La sostenibilità non è quindi una sovrastruttura, ma un elemento costitutivo della cultura d'impresa.
Altrettanto importante per le imprese è curare il modo in cui si comunica la sostenibilità, per orientare e aiutare il consumatore a sceglierci. Soprattutto oggi che "sostenibilità" è una parola quasi abusata, è essenziale distinguerci come azienda non solo per il modo in cui facciamo business, ma anche per come lo comunichiamo. In questo ambito, il ruolo del comunicatore è fondamentale per fare chiarezza e il compito principale della comunicazione deve essere quindi quello di veicolare identità e valori.
Non è tanto necessario dire "siamo i migliori quando si parla di sostenibilità", ma piuttosto è importante essere molto sinceri e onesti e condividere con la nostra audience a che punto siamo, raccontando il nostro processo.
Cosa sta facendo Markas dal punto di vista della sostenibilità?
Per Markas l'attenzione verso la sostenibilità non è una tematica nuova. Siamo un'azienda fatta di persone che opera in ambienti molto eterogenei tra loro e che ha a che fare con diversi stakeholder: dai nostri stessi dipendenti agli utenti finali, dai fornitori alle diverse comunità in cui operiamo sul territorio nazionale e non solo.
Negli anni abbiamo avviato diverse iniziative per concretizzare il nostro impegno nei confronti della sostenibilità ambientale, sociale ed economica.
Tuttavia sappiamo di essere solamente all'inizio di un lungo percorso. Il primo passo è stato fissare un obiettivo che fosse esso stesso sostenibile per la nostra organizzazione: nella strategia Markas pubblicata nel 2018, abbiamo specificato che nell'anno 2030 vogliamo posizionarci nel nostro settore come azienda riconosciuta per la sostenibilità.
La prima tappa di questo percorso è rappresentata dal primo Bilancio di sostenibilità Markas, che vedrà la luce nel 2023. Prepararci a questo ambizioso obiettivo ha significato per l'azienda una vera e propria svolta nel suo approccio alla sostenibilità, andando a costruire un percorso molto più strutturato rispetto ai progetti più a spot fatti finora, e in aperto dialogo con tutti gli stakeholder dell'azienda.
Elaborare un Bilancio di sostenibilità è un processo molto lungo e complesso. Senza dilungarci troppo, per noi il primo passo è stato quello di compilare la prima matrice di materialità Markas. Per farlo, abbiamo intervistato un vasto numero di stakeholder interni ed esterni e questo ci ha permesso di identificare 19 temi materiali, o prioritari, su cui vogliamo lavorare, ognuno collegato a uno degli SDG delle Nazioni Unite.
Quest'operazione ci ha permesso di gettare le basi non solo per l'orientamento strategico della nostra azienda e per mettere in campo scelte e progetti sempre più orientate alla sostenibilità, ma anche per poter procedere con una rendicontazione netta e trasparente dei progetti collegati ai 19 temi emersi dalla Matrice di materialità.
Questo lavoro sarà la base su cui costruiremo il Bilancio di sostenibilità Markas nel 2023. Si tratta di un percorso lungo che abbiamo deciso di affrontare prendendoci il tempo necessario per fare tutto in maniera ragionata.
Quali sono le criticità e potenzialità della comunicazione della sostenibilità?
Per un'impresa comunicare il proprio impegno sociale e ambientale può avere alcune criticità. Per esempio l'organizzazione può essere accusata di greenwashing, eccessiva enfasi, opacità, incoerenza.
Il Greenwashing è uno dei pericoli maggiori: in un mondo dove tutti ormai parlano di sostenibilità, bisogna capire chi fa sul serio e chi invece non fa nulla ma si vende come azienda sostenibile.
L'eccessiva enfasi incorre quando si cerca di valorizzare eccessivamente le proprie azioni, quando magari si fa solo quello che richiede la legge
L'opacità di cui un'azienda si macchia quando non si è trasparenti nel raccontare l'intero processo.
L'incoerenza è quando non si è coerenti tra l'agito e il dichiarato, è un rischio enorme dal quale dobbiamo difenderci.
Ci sono però anche tanti aspetti positivi:
Distinzione
È evidente che quanto più le aziende comunicheranno la sostenibilità, meno sarà l'effetto distintivo. Per chi lo fa seriamente ed è anche in grado di comunicarlo con efficacia, fare impresa in maniera sostenibile rappresenta un forte elemento di distinzione.
Fiducia
Elemento importantissimo: i rapporti con gli stakeholder possono essere rafforzati dal modo in cui comunichiamo la sostenibilità. Se comunichiamo sempre con grande trasparenza, ammettendo anche quando ci troviamo ad affrontare delle criticità, la nostra credibilità ne esce rafforzata.
Relazione
I dipendenti sono i più autorevoli ambasciatori in tema aziendale e i dipendenti che parlano della sostenibilità della propria azienda sono più credibili dell'azienda stessa che ne parla. Migliorare la relazione con gli stakeholder consente all'azienda di migliorare il proprio posizionamento a tutto tondo.
Partecipazione
Non basta solo comunicare: occorre ingaggiare. Comunicare la sostenibilità aiuta la partecipazione del pubblico interno ma anche degli altri stakeholder. Il processo partecipativo è fondamentale nella costruzione del processo di sostenibilità.
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